[집중취재 클로즈업] 월드컵 특수.. 이번엔 안녕?
[집중취재 클로즈업] 월드컵 특수.. 이번엔 안녕?
  • 박주연
  • 승인 2014.06.02
  • 댓글 0
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[팍스TV 박주연 기자] 이 기사는 6월2일 아시아경제 팍스TV '집중취재 클로즈업'에 방영된 내용입니다.

1. 앵커> 월드컵이 코앞으로 다가오면서 관련주들이 어떻게 움직일 것인지 관심이 뜨겁습니다. 하지만 이번 월드컵은 시간차이도 많이 나고, 국내 분위기도 침체된 만큼 그동안의 특수 행사와는 다르지 않을까 우려되는데요. 월드컵과 관련된 시장의 이슈들 짚어보도록 하겠습니다.
박기자, 안녕하세요. 먼저 월드컵과 관련된 종목=월드컵 수혜주라고 하면 어떤 종목들이 있을까요?

기자 - 브라질 월드컵이 우리나라 시간으로 6월 13일로 다가오면서 관련주에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 브라질 월드컵은 이달 13일 개막해 7월 14일까지 한 달간 이어집니다. 전 세계의 시선이 집중되는 지구촌 행사인 만큼 4년마다 증시도 월드컵 관련주로 들썩이는데요.

우선 국제축구연맹(FIFA) 공식 후원사인
LG전자와 삼성전자의 2006년, 2010년 4월-7월 주가흐름 비교
LG전자와 삼성전자의 2006년, 2010년 4월-7월 주가흐름 비교
,
제일기획의 홀짝 효과(연간 영업 총이익 증감)
제일기획의 홀짝 효과(연간 영업 총이익 증감)
를 꼽아볼 수 있겠습니다. 이번 월드컵 후원으로 글로벌 시장에서 브랜드 이미지 제고 효과가 상당할 것이라는 분석이 높습니다.
지상파TV 광고 집행액 2013년 4월 vs 2014년 4월
지상파TV 광고 집행액 2013년 4월 vs 2014년 4월
지상파TV 광고비 2013년 1분기 vs 2014년 1분기
지상파TV 광고비 2013년 1분기 vs 2014년 1분기
등 전자업체들도 수혜주로 꼽히고요.
이 밖에도 TV 부품공급 업체도 덩달아 테마주에 이름을 올리고 있습니다.
가 대표적이고요. 2010년 남아공월드컵에 이어 이번 브라질월드컵까지 중계권을 확보한
도 수혜주로 꼽히고 있습니다. 월드컵 중계로 TV 광고 수익과 판권 매출이 확대될 것이란 전망 때문입니다. SBS를 비롯해 주주인
, 관계사인 SBS콘텐츠허브등도 덩달아 주목 받을 것으로 보이고요. CJ헬로비전, 스카이라이프 등 방송관련주도 광고 판매율 증가를 예상하고 있습니다.

2. 앵커> 월드컵 특수, 올림픽 특수 등 이런 타이틀은 특히 IT 뉴스에서 많이 언급되는 것 같은데요. 어떻습니까? 실제로 전자업체들에서도 특수를 누립니까?

LG전자나 삼성전자가 월드컵 수혜주로 꼽히는 이유는 바로 월드컵 시청을 위해 TV를 바꾸는 가정이 많아질 것이라는 전망 때문입니다. 특히 47인치 이상 프리미엄 TV 수요에 거는 기대가 큰데요
실제로 월드컵이 한 달 앞으로 다가오면서 롯데 하이마트에서 최근 한 달간 50인치 이상 대형 TV 매출은 지난해 같은 기간보다 25% 늘었다고 합니다.
통상적으로 월드컵이 열리는 해 경기 개최 한두 달 전부터 TV 판매량은 전년대비 25~30% 가량 증가하는데요. 지난 2006년 독일 월드컵과 2010년 남아공 월드컵 기간 동안 하이마트 TV 판매량은 대회 개최 한 달 전부터 해당 월까지 이전해 같은 기간보다 30%나 증가한 바 있습니다.


하지만 삼성전자가 LG전자 모두 TV 비중이 크지 않아서 일까요. 주가는 이를 따라가지 못했는데요. 삼성전자와 LG전자 모두 2002년과 2006년 월드컵 특수가 언급되었던 4월부터 6월까지의 월봉을 비교해 본 결과 두드러진 상승세는 나타나진 않았습니다.
월드컵이 개최되지 않았던 해보다 판매량이 늘어난 것은 확실하지만, 그렇다고 해서 주가가 상승을 나타냈던 것은 아니기 때문에, 월드컵만 보고 TV 관련주를 사는 것은 리스크가 있어 보입니다.

전문가의 이야기 들어보시죠.

[한승호 신영증권 리서치센터장]
우리나라 주요 가전사들이 삼성전자나 LG전자인데 이 삼성전자나 LG전자 이익의 대부분을 차지하는 것이 휴대폰 같은 쪽 이런 쪽이지 이런 가전 사업이 아니거든요. 그래서 설사 이 기간에 가전 판매량이 반짝 늘어난다 하더라도 이것이 금년도나 연간적인 실적에 미치는 영향은 극히 미미합니다. 그렇기 때문에 월드컵에 초점을 맞추시면 낭패를 보실 수도 있습니다.

3. 앵커> 월드컵 특수하면 광고도 빼놓을 수 없는데요. 사실 광고하면 대표적으로 제일기획을 또 빼놓을 수 없지 않습니까? 월드컵이라고 실제로 광고가 더 많이 들어오기도 하나요? 빛 좋은 개살구는 아닌지?

그래서 저도 그 부분을 확인해 봤는데요. 스포츠 이벤트 단골 수혜주로 불리는
.
월드컵 때는 기업들이 적극 광고에 나서기 때문에 제일기획 실적 개선으로 연결됩니다. 실제로도 제일기획의 실적 개선 폭은 월드컵이나 올림픽이 개최되는 짝수 해에 상대적으로 개선되는 경향이 있는데요. 비록 1회성 모멘텀이긴 하지만, 국내 광고 시장의 성장성이 제한적이므로 이는 무시할 수 없는 변수가 됩니다.

제일기획의 연간 영업이익은 2010년에 전년보다 21% 늘어났고, 2012년엔 26.7% 확대됐습니다. 대형 스포츠 이벤트가 없는 홀수 해의 실적 개선 폭은 짝수 해 보다 덜했습니다.

4. 앵커> 그런데 과거에는 월드컵 특수를 받아 광고시장이 반짝했던 것이 사실이지만, 이번에는 상황이 다르단 말이죠. 여러 가지 사건사고로 광고시장이 급랭했는데, 이번에도 그와 같은 특수를 기대해 볼 수 있을까요?



그 점도 간과해서는 안되겠는데요.
23일 광고업계에 따르면 지상파TV 방송광고 판매를 대행하는 한국방송광고진흥공사(코바코)와 미디어크리에이트가 집계한 4월 지상파TV 광고 집행액은 1천438억원으로 지난해 4월(1천850억원)에 비해 22.3% 감소한 것으로 파악됐습니다.

앞서 1분기(1월~3월) 지상파TV 광고비는 3천891억원으로 작년 1분기(4천297억원)보다 9.4% 줄었습니다. 이는 무엇보다 내수경기 침체로 기업들이 광고비 지출을 줄였기 때문인데요.

2월 소치 동계올림픽 때에도 광고시장에 미치는 파급효과는 예상만큼 크지 않았다는 것이 업계의 분석입니다. 게다가 지난달 있었던 사고로 인해서 광고 집행이 취소되거나 연기되면서 지난달 광고비 감소폭은 커졌는데요.

때가 때이니 만큼 침체된 유통가나 광고시장 모두 침체된 분위기를 월드컵 분위기를 업고 돌파구를 모색해보겠다고 나섰고요.

실제로 그동안 중단됐던 주류 광고들이 최근 재개됐습니다.
지난달 시작됐다 중단한 오비맥주의 '카스 라이트' TV 광고가 5월 둘째 주 부터 다시 재개되었고요. 하이트진로의 '뉴하이트' 광고도 다시 온에어를 시작했습니다. 맥주시장에 도전장을 내민 롯데주류도 지난달 처음으로 맥주 '클라우드'를 출시하고도 분위기 때문에 TV 광고를 늦춰오다 티저 광고를 내보내기 시작했습니다.

업계에서는 예년 월드컵과 같은 광고 경기는 아니겠지만, 서서히 브라질 월드컵 영향권으로 진입하면서 광고 경기가 전 달 보다는 살아날 것으로 예상했습니다.

5. 앵커> 그렇군요. 아무래도 그동안 누렸던 월드컵 수혜보다는 그 영향력이 조금 덜 할 수도 있겠습니다. 월드컵 수혜주로 치맥도 언급되는데, 닭고기 관련주의 상승세는 어떻게 봐야합니까?

월드컵 경기를 시청하면서 곁들이는 치킨, 맥주 등 '야식 주'도 관심입니다.
대표적인 종목이 바로 하림인데요. 국내 1위 닭고기 기업인 하림의 주가는 2분기 들어 이달 23일까지 9.19% 상승했습니다. 그리고 모회사
과 함께 관심을 받는 종목입니다. 동우,
도 증시에 상장된 닭고기 주인데. 2분기 들어 동우 주가는 16.73% 올랐습니다.

그리고 맥주 관련주로는 하이트진로와 롯데칠성이 있습니다.

하지만 이 관련주들의 움직임은 다른 변수들도 있기 때문에 여러 가지 면에서 따져봐야 하는데요.
닭고기 관련주의 수익성은 공급과잉문제, 사료 주재료인 곡물 가격 등의 영향을 받는다는 점에 유의해야 합니다. 특히 조류 인플루엔자 발생 여부에도 민감한 특성이 있죠. 병아리 부화가 가능한 알을 낳는 닭인 종계의 4월 입식이 작년 동기보다 16.3% 줄어드는 등 양계업계의 공급과잉 해소 노력이 계속되고 있긴 하지만 곡물가격 상승으로 원가가 올라갈 우려가 있기 때문에 원가 부담을 가격에 전가할 수 있을지를 중요하게 따져봐야겠습니다.

그리고 맥주관련주도 마찬가지인데요.
월드컵에 따른 당장의 매출 증가보다는 중장기적인 맥주시장의 점유율 싸움이 이들 종목의 희비를 가를 것으로 보입니다. 하이트진로는 지난 4월 주력 제품 '하이트' 리뉴얼을 통해 맥주시장 점유율을 회복할 때 주가 상승이 가능할 것으로 보이고요. 올해부터 맥주시장에 진출한 롯데칠성도 마케팅 비용 등으로 단기간에는 맥주 부문 부진이 예상되지만, 자리를 잡을 경우에는 중장기 성장 동력이 될 것으로 보이므로 관련주들에 투자하실 때는 이러한 모멘텀들을 분석 한 뒤 접근해야겠습니다.

6. 앵커> 4년마다 돌아오는 성수기이지만, 브라질이 국내외 시차가 12시간이 나다 보니 아무래도 예년과 같진 않을 것 같습니다. 어떤가?

네 그렇습니다. 때문에 외식이나 프랜차이즈 업계는 오히려 브라질 월드컵에 울상인데요.
4년마다 돌아오는 성수기이지만 브라질이 국내외 시차가 12시간이 나다 보니 실시간으로 경기를 시청하는 것이 아니라 경기 후 스마트폰이나 PC등을 통해 경기 주요부문만 볼 가능성이 높습니다.

업계에서는 원래 월드컵 기간에 매출이 일시적으로 상승해 많은 점주들이 기대를 모았으나 올해는 시차가 너무 차이 나 큰 변동은 없을 것으로 전망하고 있고요.
그래서 인지 지난 월드컵이 열렸던 2010년에 월드컵과 관련해서 76개의 보고서가 쏟아진 것에 비해 올해 브라질 월드컵과 관련된 리서치 보고서는 단 7개 뿐이었습니다.

7. 앵커>그러면 투자 할 때 어떤 점을 주목하면서 투자해 봐야 할까? 그렇다고 해서 월드컵 특수가 아예 없을 것 같진 않은데, 유통주 중 관심 가져 볼 만 한 종목은?

대다수 테마주는 막연한 기대감에 따른 것일 뿐 명확한 근거를 찾기는 쉽지 않습니다.
월드컵 수혜만 보고 접근해서는 절대 안되겠는데요. 월드컵 특수를 통해 일시적인 실적 개선은 하겠지만, 주가상승에는 다른 부문의 수익 개선 역시 필요하기 때문에 이 부분을 꼭 체크하면서 접근 전략들을 세워야겠습니다.

전문가의 이야기 들어보시죠.
[한승호 신영증권 리서치센터장]
월드컵이라는 이벤트에 너무 집중하지 마시고, 그 각각의 회사들의 개별적인 펀더멘탈을 확인하시는 것이 무엇보다 중요하고요.
저희가 추천 드리고자 하는 종목은 만약 굳이 월드컵을 의식하셔서 종목을 보시겠다고 하면
을 추천을 드리는데요. 하림 같은 경우도 다시 한번 강조합니다만 월드컵 보다는 올 하반기 이후에 도래하는 만성적인 닭고기 공급 부족, 이에 따른 닭고기 가격의 상승, 이에 따른 이익증가 이 부분에 포인트를 두는 게 좋을 것 같습니다.

앵커> 브라질 월드컵이 이제 2주 뒤로 다가왔습니다. 스포츠 이벤트로 인한 경제 효과와 수혜주 선정은 철저히 시장의 기대심리에 따라 결정된다는 점을 다시 한번 강조하는 바인데요. 특히 이번 브라질 월드컵의 경우 한국 시청 시간이 대부분 새벽, 오전 시간에 집중된다는 점은 우리 내수경기에 미치는 월드컵 효과가 과거와는 달리 크지 않음을 어느 정도 예고하지 않나 싶습니다. 박기자, 수고했습니다.





박주연 기자 juyeonbak@paxnet.kr
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